7月2日笔者有幸被邀参加了《摇滚藏獒》的电影评论会，这样一部融合东西文化而又突出中国元素的动画大片，相信会有非常好的票房收入。虽说在电影评论方面是个门外汉，但笔者还是想探讨一下电影产业中后电影市场的培育与开发。

　　从物流与供应链的观点出发，在好莱坞工业体系的营造中，后电影及衍生品市场才是商业电影最为关注的核心目标，“电影+”所带来的旅游市场、游戏产品、玩具产品、创意产品和服饰产品等市场前景广大，而融合文化、知识、品牌、角色和故事要素的电影则是整个“电影+”产业链的牵引机车，随后的电影衍生品市场就是被牵引的各节车厢，从中可以收取“车票”盈利。

　　而中国的电影工业亟待形成类似完整的“机车+车厢”产业链。

　　一部电影的好坏固然重要，但成功地把一个成熟完善的后电影产业链有选择地移植到中国才是最重要的。目前，国内华谊、光线、博纳、万达等影视公司虽然发展迅速，但市场地位和竞争体量还难以对抗好莱坞六大公司，后电影及衍生品市场更是难窥全豹。但资本的强流动性有助于中国公司与好莱坞公司的融合，中国公司有机会学习好莱坞的电影制作工业体系并加以发扬光大。

　　中国电影产业正处于跨越式发展的阶段。2015年全国电影总票房达到440.69亿元，同比增长48.70%，稳居全球第二大市场，未来一年内甚至有可能会超过美国，成为全球票房龙头，而国产影片票房达到了史无前例的271.36亿元，占总票房的61.58%，海外收入也创造了27.7亿元，同比增长48.13%。目前，国内每年拍摄电影600余部，影院屏幕达到2万块，资本市场上更是一片火热，各类投资给中国电影产业带来了巨大的推动力，中国电影的黄金时代好像真的来了。

　　随着全球市场萎靡、大宗商品断崖式下跌、国际贸易收缩，全球性产能开始出现过剩，导致我国实体经济下滑，且低迷状态预计还将持续一段时间，因此各路资本包括热钱纷纷从实体经济抽出，涌入金融、文化、体育等非实体经济板块，尤其是电影板块受到了极大的追捧，电影市场成为低迷经济中的最大亮点。特别是由于互联网企业快速引入与广告植入产业蓬勃发展，使得依靠明星、名导和题材炒作、P2P模式等的影片在开拍前就可以通过植入广告或者众筹收回投资成本，院线的票房收入几乎就是纯利。

　　按照2015年增长趋势，未来每年在电影制作上的资本需要就高达200亿元以上，但中国电影市场中目前的资本来源往往是热钱和游资，追求快餐式的即时回报，因此也存在极大的投资风险和产业风险：一是票房收入过于集中，2015年16部影片票房总计164亿元，占国产片票房的60%，而其余公映的不到300部影片则瓜分剩余的40%。与此同时，2015年报请备案的电影高达2904部，获得许可证的有600余部，公映的仅有300部。这样算下来，一部影片平均投资2000万元至3000万元，能够收回成本的少之又少；二是“票房注水”和“保底发行”对电影投融资的伤害，《叶问3》成为最为典型的丑闻和投资市场毒药。“互联网+”助推下的电影市场呈现爆发式增长，但海量资本投入下的电影产业链布局战略仍不明晰，后电影产品或者电影衍生品产业尚处于萌芽时期。

　　美国好莱坞电影工业总收入的80%来自于后电影产品开发，例如，《星球大战》前三部票房总收入达10亿美元，但后电影产品收入超过40亿美元；拿下奥斯卡11个小金人的《泰坦尼克号》是首个全球票房超过10亿美元的宏制巨片，收入高达18亿美元，而后电影市场收入远超票房收入3倍，仅美国两个主题馆每年门票收入就高达2100万美元，而后电影产品超过3000多个，“海洋之心”宝石项链仿制品甚至成为最为畅销的产品；《侏罗纪公园》票房总收入不到10亿美元，但后电影产品收入高达30亿美元，环球影城的侏罗纪公园是最受欢迎的展区之一。

　　6月16日上海迪士尼乐园正式开园，开园前，万达集团董事长王健林发表观点称，“有万达在，上海迪士尼20年内盈不了利”、“战略是好虎架不住群狼”。华特迪士尼董事长罗伯特。艾格对此回应说，“我被这种言论逗乐了”。事实上，投资55亿美元的上海迪士尼乐园未开园就爆满，开业当天所有场馆均“爆馆”，主题蛋糕、冰激凌卖到无法及时制作成品，酒店售价超过千元还住不上……可以看出，王健林说了一句大话，迪士尼乐园在创意产业开发中引领着全球的主题公园产业，仅仅《冰雪奇缘》的奥萨公主裙每年就卖出300万条达4.5美元，2015年迪士尼全年收入524.65亿元，其中消费品收入44.9亿美元，区区门票迪士尼岂会那么在意。

　　迪士尼创业之初，因为资本问题将幸运兔子包括产品权和肖像权在内的所有产权出售给了环球电影公司，使之无法制作衍生品；而后迪士尼先生以米老鼠系列再度起步，并绝对控制了迪士尼电影公司和创意产品产权，才形成了今日的最强主题公园。因此可见，衍生品产业最重要的是，在最初产业总体战略和企业运营战略上就加以考虑，基于软实力和品牌文化的衍生品市场竞争中，中国整体上还属于刚刚起步。

　　今年两会期间，总理在《政府工作报告》中提出，“必须培育壮大新动能，加快发展新经济”，并首次将“新经济”写入了政府工作报告中。新经济一词起源于1996年底的美国《商业周刊》，是指在经济全球化背景下，信息技术革命和制度创新所带动的、以高新科技产业为龙头的经济，具有低失业、低通货膨胀、低财政赤字、高增长的特点。目前电影产业的强势兴起，既有互联网企业的介入、高新技术的扶持，又有多路资本的蜂拥而至，因此，电影产业和游乐园产业应该都列入新经济的范畴加以引导和支持。

　　(作者系清华大学工程管理硕士教育中心执行主任、博士生导师)